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Posicionamiento de marca y las 4 D

Saber cómo está posicionada tu marca es el punto de partida para cualquier estrategia que desees plantearte a corto, mediano o largo plazo. Llamamos posicionamiento de marca al lugar que ésta ocupa en la mente y/o emociones del consumidor; este posicionamiento puede ir, en algunas ocasiones, más allá del valor que ésta aporta efectivamente al mercado y/o al consumidor mismo.

Podemos decir entonces que el posicionamiento de marca en la mente del consumidor es el factor determinante de buena parte del éxito de ésta en el mercado. Cuanta tecnología involucren los productos a los que se les transfiere la imagen de marca en su desarrollo o cómo esté estructurado el servicio que se preste son componentes evidentemente importantes, pero, la forma en que la marca es percibida es lo que determinará la permanencia y supervivencia del producto o servicio en el mercado.

Un posicionamiento de éxito es definido por Sternthal y Tybout (2001, p. 58) cuando “[…] se involucra una marca en alguna categoría que los consumidores puedan comprender y reconocer de inmediato, además de diferenciarla de otros productos en la misma categoría […]”. Sternthal y Tybout (2001), y por  Talarico (1998), “el punto de referencia del posicionamiento y la medida de su efectividad es la percepción del público-objetivo, y el mapa perceptual es la herramienta más citada.” [Ver PDF Tipologías del posicionamiento de marcas. un estudio conceptual en Brasil y en España].

Diferenciación de la marca

Lo difícil de este planteamiento (el de Tybout y Sternthal), es lograr diferenciar la marca de otras que puedan existir en la misma categoría, por ejemplo, ¿cómo diferenciarías unos vaqueros que estés a punto de lanzar al mercado, cuando éste está minado de infinidad de marcas?

Las características de la marca deben resaltar las cualidades que la diferencian del resto, y, estas características deben colocar a la marca en una posición de dominio ante sus competidores. Este valor diferencial es reconocido por el consumidor como un beneficio, el cual, satisface alguna necesidad o reemplaza algún producto o servicio obsoleto y, por supuesto, por el cual tendrá una gran disposición a pagar su valor de mercado.

En estos tiempos que corren, ya no sólo se habla de diferenciarte de tus competidores, que, si somos sinceros, se vuelve una tarea bastante difícil en algunos mercados, sino de conectar con ellos de alguna manera. Si te encuentras en la fase de desarrollo de producto y de desarrollo de estrategia para penetrar el mercado, bien sabes que el consumidor maneja información cuasi-perfecta de las opciones que el mercado le ofrece, y, por ende, se hace necesario que las marcas además gritar al mercado qué las hace tan buenas y por qué deben ser elegidas toquen la fibra sensible del consumidor objetivo, logren una conexión con las metas que éstos se han establecido. El consumidor necesita reconocer, detectar el beneficio que la marca le puede aportar para poder conectar con esta.

¿Conoces las 4 D del posicionamiento de marca efectivo?

Este planteamiento, explicado por Alice Tybout y Brian Sterntal, sugiere que la forma más efectiva de lograr un posicionamiento efectivo de marca sea a través de la vinculación de ésta con las metas del consumidor objetivo, pasando por el cumplimiento o aplicación otras tres premisas, denominadas 4 D (por sus siglas en inglés) del posicionamiento efectivo, considerándolos los pilares fundamentales que soportan el éxito de la existencia de la marca en el mercado. A continuación, los comento brevemente:

  1. Definición convincente y estratégica de lo que es la marca dentro de una categoría.
  2. Diferenciación clara y significativa de ésta y de los productos que arropa; es decir, debe diferenciarse de otras marcas con las que comparte categoría, y esto lo hace comunicando cuál es el beneficio que representa para los consumidores (beneficio que motiva al consumidor a pagar por ésta lo que vale).
  3. Profunda conexión de la marca con las metas del consumidor (variable y ajustable en el tiempo). Lo que implica que el consumidor efectivamente comprenda los beneficios ofrecidos por la marca.
  4. Defensa sostenida y disciplinada de la posición lograda. Las marcas deben reivindicar su posicionamiento, apoyándose en los distintos instrumentos del marketing.

Para un éxito sostenido, una marca debe estar conectada a las metas de los consumidores y activar el componente aspiracional o de solución de problemas. La estrategia de penetración de mercado debe estar enfocada en darle información al consumidor que le permita inferir que la marca ciertamente le aporta algún beneficio.

Posiblemente se nos planteen muchas dudas en lo que se refiere a los pilares mencionados en los ítems 3 y 4, en los que la los hipótesis más acertada será asumir que estos deben ser móviles y adaptables a los cambios socioeconómicos que ocurran con el paso del tiempo, a los cambios en los patrones de consumo y a los cambios en la concepción de las metas de las distintas sociedades.

También es importante recalcar que, la forma en la que está planteada la organización corporativa, por muy pequeña que sea la empresa (pyme, autónomo o micropyme) tendrá muchísima influencia en como pueda llevarse a cabo el posicionamiento de su marca.

¡Espero es post te haya sido útil, y si deseas comentar, hazlo sin dudar!

Basado en “Conectando con los consumidores: las cuatro D del posicionamiento” Alice M. Tybout y Brian Sternthal (J.L. Kellog Graduate School of Management, Northwestern University)

 

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